老字号转身新国潮王麻子厨刀守正创新奔赴新征程

“北有王麻子,南有张小泉”,在国内刀剪市场上,曾流传着这样一句话。北京王麻子与杭州的张小泉一起成为中国刀剪界两朵常开不败的并蒂奇花,名扬海内外。作为中国刀剪行业两家齐名的老字号,王麻子和张小泉经历了历史的洗礼与岁月的雕琢,它们不仅是历史的见证者,也是中华文明的传承者。

 

翻开中国的商业发展史上,虽然类似于王麻子,张小泉的老字号品牌比比皆是,但是在改革和发展中,有的品牌淹没在了历史洪流中,而有的品牌薪火相传,几经沉浮,最终破茧成蝶。正如王麻子总裁吴勄在接受《厨卫电器》采访时所言,从1651年创立,王麻子风雨蹉跎这么多年一直到今天,我们之所以能够屹立不倒,除了对于产品的专注之外,还有积极拥抱时代的变化。

王麻子总裁吴勄

的确,一方面作为国家级非物质文化遗产,中华老字号,王麻子背负着历史,也肩负着中国刀剪行业的“百年文化”。而另一方面,厨刀连续两年(2021年和2022年)行业增长率排名第一、连续两年全球销量第一(数据来源中国五金制品协会)又预示着王麻子品牌的再次崛起。实际上,这也是中华老字号品牌发展的缩影。就像中国五金制品协会授予王麻子“中国厨刀专家”称号一样,其底层是百年文化和现代商业的融合,也是百年品牌迈向“新国潮”的起点。王麻子转身:从老字号到新国潮民间素有“全球三把半刀”之说。杭州张小泉剪刀游八方,北京王麻子菜刀家家用,瑞士军刀遍天下,还有半把刀-阳江十八子仅供粤厨。其中,中华老字号最具代表性品牌之一的王麻子已经372岁,创立于1651年(清顺治八年),向上可以追溯到明朝末年,山东青州有个铁匠叫田老万,九代以打铁为生,田老万手艺高超,他所打的刀剪等铁器非常好用,田老万把打铁的全部绝活毫无保留地传授给了女儿田青。1648年(清顺治五年),由于山东大旱以及瘟疫,田青及其师兄们逃难至北京,几年后,田青嫁给了一常来京城拉运货物的山西王姓商人为妻。不久之后,两人于1651年在京城菜市口开设了一家刀剪杂货铺。王掌柜通过田青得到打造刀剪的真传,开始自制刀剪,独家经营。前店后厂,自产自销。其不足部分采取收购方式,但质量要求严格,按质论价,因此,生意兴隆,名声大作。当时大伙不知道掌柜真名,只知老板姓王,面带麻子,日子长了,人们便习惯地称该店为“王麻子”。到了1816年(清嘉庆二十一年),王麻子的后人正式在店铺外挂出了“三代王麻子”招牌,并在刀剪上打上王麻子标记,使王麻子这一名牌在市场上的地位确立下来。《京华春梦录》记载着老北京最热闹的几处庙会:“每旬三为土地庙,四为花市……九、十为隆福寺。”其中,隆福寺稳坐“诸市之冠”的位子。庙会是每月初九、初十才开的,但山门东侧角门以里却总有些常驻的日杂摊位,卖梳子、肥皂、假发、刀剪……东西不见得值钱,牌子却叫得响,篦梳店“金象张”、假发店“三合局”、卖猪胰子的“方竹林”,还有刀剪铺“王麻子”。进入新中国之后,毛主席曾两次表态说:“王麻子、张小泉刀剪一万年也不要搞掉”。1959年,北京市政府命名成立“王麻子刀剪厂”。1999年,北京王麻子剪刀厂与企业投资成立了北京栎昌王麻子工贸有限公司,由公司统一经营“王麻子”刀剪产品。2020年,“王麻子”承载着弘扬中华刀剪文化的使命,正式明确“百年厨刀专家”品牌定位全新起航。2023年,年产6000万支厨刀示范项目王麻子智造基地在阳江奠基。

 

回望过往,从一间刀剪杂货铺到占地10万平方米的阳江智造基地的奠基,再到畅销全球40余国家和地区,王麻子不仅完成了民族品牌的重塑,迎来了华丽转身,同时也成为了中国厨用刀具国家标准制定者,在刀剪细分领域,更是成为厨刀的代名词,提及厨刀必是王麻子。就如吴勄在接受采访时所说,王麻子的成功得益于我们走出了一条与众不同的差异化路线,我们聚焦如何让老字号焕发新活力,我们的答案是新国潮。但是,在整个过程中,并不是简单地换个“马甲”、贴个新标签,我们认为文化传承和创新才是内核,只有这样,老字号品牌之路才能越走越宽。聚焦产品,模式创新,王麻子开启新征程过去三年,对于王麻子来说,不亚于一次涅槃重生。特别是2023年,随着王麻子智造基地奠基,百年品牌再次迎来了新起点。但是显然,这条路并不好走。


 

众所周知,国内刀剪市场品牌众多,除了传统老字号张小泉等品牌外,还有双立人、菲仕乐、苏泊尔、爱仕达等国内外品牌,对于王麻子来说,虽然过去三年取得了快速增长,但是摆在眼前的仍然是老字号转身新国潮过程中的突围战,这场战役不仅至关重要,甚至决定了王麻子下个百年的发展路径。为此,在接受《厨卫电器》采访时,吴勄表示,“我们的核心竞争力是经营模式上的创新。相比于刀剪行业传统的代理制和经销商模式,我们推出了事业合伙人机制,以电商为例,原先我们是自营,但是现在交给专业的电商公司经营,我们在背后支持,通过这种方式可以更好的发挥两者的优势,形成互补。”不仅如此,虽然在渠道方面,王麻子同样采用了多元化渠道布局,但是其底层逻辑同样存在本质区别。不管是双立人、张小泉还是十八子,他们采用的都是零售思维,而王麻子采用的则是配套路线。“零售思维下,菜刀往往是家庭消费过程中最后环节才会购买,但是在配套思维下,我们把渠道前置了,选择和房地产、家装、家居、家电、厨卫、建材等行业头部品牌进行合作,不仅可以助力合作品牌达成销售,同时作为赠品也会更早的进入消费者的家中,更为重要的是,这种模式下,扩容了整个刀剪行业的市场容量。”吴勄介绍说。正是如此,除了传统电商、直播以及批发渠道之外,王麻子开始大规模布局礼品和配套渠道。其核心策略就是“一纵一横”,纵就是依靠爆品做透下沉市场,横就是渠道的多元化,根据不同的渠道特征,不同的消费场景,不同的配套场景,提供差异化的产品。“不仅在渠道方面,在产品层面我们同样走出了一条差异化路线。”在采访的过程中,吴勄表示,“我们一直认为,作为中华老字号,做好产品是最基本的要求,所以在这个基础之上,我们发明了斩切刀,前面切后面斩,一把菜刀就可以满足中国厨房的需求。”

 

吴勄进一步解释说,“国外刀剪品牌其实不懂中国消费者的习惯,他们更倾向于专用刀,比如切面包有面包刀,切鱼生有专业的鱼生刀,而国内品牌,在专业领域,张小泉以剪刀闻名,十八子做的是酒店厨师专用刀,而我们聚焦的则是民用菜刀。”而在产品工艺方面,王麻子菜刀采用了医疗器械级别材料,以现代工艺为基础,同时融合了非遗传统锻制技艺,不仅在产品和技术上实现了突破,同时体验感更好。“我们希望将中国悠久的健康烹饪文化和现代科学技术相结合,创造人类对美好生活的一切向往。”这是吴勄的心声,也是王麻子的品牌愿景。

 

吴勄提出并推行“新型蓝海的渠道创新”经营理念思想,改变传统“变道”、“弯道”超车的思维,直接“换道超车”实现“撑杆跳”。假如说1651年是王麻子的的起点,那么2023年将是王麻子换道超车的一年。