小家电遭嫌弃吃灰一场伪需求的狂欢终于落幕

社交媒体时代,消费热潮正在以更快的速度迭代变化,人们被引导着迅速跟风热捧,也以更快的速度抛弃遗忘。

仔细想想曾经仿佛全民参与的户外露营、飞盘运动,我们生活中已经多久没有讨论过这些话题了?

类似从“全民热议”到如今热度骤降的现象,也发生在了小家电市场中。例如今年双11,让小家电出圈的并非暴涨的销量数据,而是一次意外的口水战。

今年各平台双11开售之后,“京东采销喊话李佳琦”的话题突然冲上热搜,背后牵扯出了烤箱品牌海氏、京东、李佳琦之间在价格协议上的纠葛,三方都各有各的说法,通过公开声明、朋友圈小作文、公开回应等方式上演了一出“罗生门”。

在这场大战中,有人发现了盲点,“海氏是什么?第一次听说这个品牌。”

公开信息显示,海氏创立于2009年,是专注于烘焙领域的家电品牌,其产品覆盖烘焙全场景,烤箱品类多次获得过天猫单品年销额第一的成绩,算得上烤箱市场的头部品牌了。然而这样一个在细分市场保持领先的小家电品牌,竟是因为卷入了京东与李佳琦的纷争才在今年双11意外出圈。

这背后也折射出小家电领域的尴尬局面,消费者的关注度正在不断退潮。要知道在出圈的海氏背后,还有不少小家电代表性品牌或产品,处在被大众渐渐遗忘的境遇中。

01 小家电,真卖不动了

“几乎全新,丢了可惜,闲置在家又占地方……”最近阿谷在整理厨房的时候,发现了“尘封”在壁柜里的烤箱、空气炸锅、煮蛋器、咖啡机……,他对PConline表示,还能记得每一个小家电的入手理由以及时间。

比如2018年参加抽奖抽到的烤箱,2019年因为喜欢哆啦A梦,购买的哆啦A梦联名的空气炸锅,2020年幻想着每天早上一颗蛋、一杯咖啡而买的煮蛋器和咖啡机,如今几乎都以“全新”的状态收纳在厨房的柜子里。

阿谷坦言,很多产品都是被“种草”后幻想自己有相应的需求才冲动下单的,结果买回来后发现,日常的工作生活让人根本没有时间去好好使用这些小家电。

虽然很多小家电宣传的卖点就是懒人神器,但其实用起来一点也不“懒人”。比如煮蛋器很容易把蛋煮破,煮蛋的水槽忘了清理会生锈、发霉;空气炸锅、烤箱刚用几次的时候感觉挺新鲜,但后面发现能做的东西也有限,整个材料准备、制作过程也挺麻烦的,用完也得清理和收拾,新鲜感一过,发现不用也行,并不是刚需,所以很快就闲置了。

在社交媒体上,像阿谷这样被小家电的宣传种草后冲动下单,用几次就闲置的用户不在少数。早在2021年,闲鱼就曾根据平台数据统计过一个《年度十大无用商品》的榜单,小家电在其中可是独占三席,分别是排名第一空气炸锅,排名第五的早餐机和排名第七的破壁机。

闲鱼选出这些“无用商品”的数据逻辑也很简单,就是根据平台上以“用不上”、“积灰了”等关键词为转卖理由的商品数据统计。这也意味着,这些小家电产品背后,是无数个类似阿谷这样的消费者,既不舍得丢,又懒得去用,低价转卖的确是个比较合适的选择。

二手市场转卖成风,新品的销售同样也遭受着较大的压力。

奥维云网公布的数据显示,2021年包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的12个厨房小家电品类零售额为514亿元,同比下降14.1%;零售量同比下降13.5%;2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量同比下降12.7%。

这样的发展颓势延续到了今年上半年中,2023年1-6月,包含咖啡机、电饭煲、 电磁炉、空气炸锅的厨房小家电整体零售额275.5亿元,同比下降8.5%。

如果再深挖一下,具体品类的下滑数据更让人揪心。10月上旬,多家媒体援引奥维云网数据显示,今年上半年空气炸锅线上渠道销量同比下滑44.76% ,销售额同比下滑50.59%;线下渠道销量同比下滑15.81%,销售额同比下滑2.05%。可见哪怕是曾经引发“万物皆可空气炸锅”风潮的空气炸锅,上半年销售数据都已全线下滑,甚至直接出现了“腰斩”的情况。

另据媒体红星资本局的报道统计,以小家电为主业的小熊电器旗下包含空气炸锅的厨房小家电业务板块,2023年上半年营收同比下降了13.4%;苏泊尔2023半年报则指出,炊具和厨房小家电品类消费需求较为低迷。

除销售和财务数据承压外,资本市场也早已用脚投票,表达了对小家电领域的负面评价。PConline发现,小熊电器在过去短短的4个月时间里,股价从97.7元高点跌至如今的56元上下,市值也从2020年最高点的159亿元,缩水至了如今的88.71亿元规模。

这并非小熊电器一家所遭受的资本压力,而是小家电领域普遍面对的困局。小家电行业指数从2022年的683.43元高位,一路下滑至了如今的457.72元水平。

02 小家电,出路何在?

小家电市场如今的颓势,有一个十分核心的关键词,便是“伪需求”。简单来说,小家电在早期爆发式增长时期,普遍存在过度的营销、包装,创造了各类“精致生活”的需求场景。

在经历消费者实际的使用体验后,发现并没有想象中那么高频的使用需求,所谓的“精致生活”泡沫被戳破后,小家电除了让钱包瘪下去之外,并没有带来预期般的美好体验和生活品质的提升。

经历过小家电消费的一轮失败体验和教育后,大量的消费者最终还是发现,所谓的懒人经济、宅经济的尽头,依旧是到家、外卖为代表的互联网即时配送模式。

毕竟足不出户就能买到各类生活用品,不用下厨就能吃到各类餐饮美食,才是最容易打动“懒人”、“宅家”群体的方式。这其中最具代表性的平台无疑是美团,其增长亮眼的财报数据也能侧面印证这一点。

此前8月,美团公布了今年上半年及二季度的财务数据,上半年营收1265.82亿元,同比增长30.2%;也实现了扭亏为盈,从去年同期的亏损60.77亿元,变为了今年上半年的82.99亿元净利润规模。

从业务板块来说更能体现“懒宅”消费的潜力,以餐饮外卖、美团闪购等为代表的“核心本地商业”板块,二季度营收同比增长39.2%至512亿元,板块净利润达111亿元,同比增长34.8%。其中,即时配送交易笔数更是高达54亿笔,同比增长31.6%。

另一方面,以美团优选、美团买菜等即时配送业务为代表的“新业务”板块,二季度收入同比增长18.4%至168亿元。这其实也意味着,“懒宅”消费群体并非缺乏消费动力,仅仅只是没有用在小家电市场而已。

除了需求端错位外,烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、电磁炉等各式各样的单一功能小家电,往往又会挤占大量的厨房空间,这又给了大量以小户型为主的消费群体一个拒绝小家电的理由。

这个群体的规模,绝对不是少数。近日国家统计局副局长盛来运在相关新闻发布会上表示,我国目前房子总量约400亿平方米,结构上看仍以小户型为主。

今年4月,中国人民银行金融研究所提供学术指导,清华大学、中国人民大学等专家与相关机构发布的研究项目《中国家庭风险保障体系(2023)》指出,小型化、独居化是中国家庭结构正呈现出的两大重要趋势。

该数据显示,单个家庭人口从2000年的3.46人降至2020年的2.62人,单人家庭规模从2000年的2827.34万户大幅增加至2020年的12549万户。

从家庭户规模构成来看,2000年至2020年间,一代户的比例从21.7%攀升至49.5%,二代户的比例则从59.32%下降至36.72%。所谓一代户,指的是同辈人居住或单身居住,二代户指的是父母+孩子组成的三、四口之家。

家庭人口的下降,房屋户型和面积有限,背后意味着家电功能更加考虑刚需,更考虑面积和收纳的效率,这些因素都会在未来很长一段时间里制约着小家电消费市场的发展。

而当下更为让小家电市场感到寒意的是,“买来也不会用,谁买谁是大冤种”等负面评价,已经在越来越多的消费者心中形成了一种思维定式和标签。

如今的消费者正变得越来越清醒,剁手下单之前更多会考虑清楚,这件家电是否真的有必要,附加功能和价格是否匹配,更多会根据需求来做出抉择,而不再是以往那种盲目跟风的状态。

那么小家电的发展真的走到死胡同了吗?其实不然,根据产业智库平台霞光社的报道,国内小家电产业正乘着“一带一路”的契机积极出海,加速销往欧洲、北美、东南亚、非洲等世界各地。

例如单单以非洲为例,这是一个拥有54个国家,超14亿人口,蕴含着巨大增长潜力的消费市场,如果能把握住这个市场中消费群体对于小家电的差异化需求,深耕布局,有望获得更强劲的销售增长动能。

商业世界中,有一个十分经典的案例故事。在我们日常生活中并不起眼的清凉油、风油精,到了非洲市场中就会马上摇身一变,成为妥妥的“硬通货”。毫不夸张地说,你把这两件东西送给当地人,多半会收获一个全心全意帮助你的好伙伴。

因为清凉油和风油精不仅防蚊虫叮咬,还能提神醒脑,非常适合非洲酷热、多蚊虫的自然环境,埃及、尼日利亚等地的居民体验过后十分上头,久而久之这种“东方魔药”便风靡非洲,备受追捧。

这个故事背后的逻辑其实也适用于小家电的出海,或许某款产品在国内消费市场被冷落,但根据海外区域市场的特性加以改进创新后,能起到意想不到的效果。这其实也是小家电市场未来寻找新出路的重要思路和方向趋势。

从更为本质的层面来说,小家电或许并不是一个有着动辄千亿、万亿规模故事的火热赛道,身处其中的企业们在寒意面前更应该冷静下来,摆正自己的战略目标和预期,这样才能有更为精准的战略规划,在市场普遍、长期承压的情况下另辟蹊径,突围到新的蓝海中。