Q1电视市场零售规模下跌157销售增长还需技术创新和场景开拓

据奥维云网全渠道推总数据,2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台,同比下降15.7%;零售额规模为226.0亿元,同比下降18.7%。

      据奥维云网全渠道推总数据,2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台,同比下降15.7%;零售额规模为226.0亿元,同比下降18.7%。

一方面出货量持续下跌,一方面头部品牌集中度进一步提高。

洛图科技数据显示,今年第一季度,中国电视市场前7大主力品牌:小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳及各子品牌合计占到全市场出货量份额的92.6%,再次刷新最高纪录,比2022年同期增长了2.7%。其中,值得注意的是,小米连续4年蝉联市场占有率TOP1。

疲于价格战的电视市场

在电视行业的竞争依然十分激烈的局面之下,小米作为年轻品牌,乘着低价之风和品牌知名度在一众传统电视品牌中冲出重围。洛图科技数据显示,小米(含红米)一季度出货量约200万台,占据整体市场的24%份额,虽然处在第一的位置,但相比于去年略有下滑。

电视行业本就苦价格战久已,“价格屠夫”小米入局后,无疑进一步加重了这一局面的激烈程度。国内电视品牌中,长虹最早靠价格战起势,因为战略布局的失误从第一阵营退居第二阵营后,2016年,乐视凭借互联网电视同样依靠超低价格出圈,随后互联网电视乱象持续、乐视势微,小米开始引领新的行业。此后,就是近几年持续的价格下跌,多家线上平台数据显示,4K高清75寸电视的价格一度降到了2600以下;京东平台电视热卖榜上的价格也长期处于低位。

虽然,价格战对于传统电视品牌的冲击力仍不容小觑,但在市场需求进入K型分化的时代下,高端化、智能化需求也在不断提升,价格战的优势红利逐渐减弱,高端消费者更注重产品的契合度。海信、TCL、创维传统三大处于第一梯队的电视品牌不断在创新迭代,凭借产品竞争力拿回了部分市场。洛图科技数据显示,海信、TCL、创维传统三大品牌(含子品牌)一季度出货量在455万台左右,同比增长19%。合并市占有率53.3%,比2022年增长了8.8%。

在产品实力方面,从今年发布的新品也可以窥探一二,海信持续深耕激光电视领域,推出全球首款8K激光电视;TCL推出新款QLED原色量子点电视和MiniLED技术;创维自主研发的GLED技术,主打极致LED;反观小米新品S系列的4K+144Hz超高刷在技术创新上偏弱,今年新款机型中,4K+144Hz几乎已经成为标配。

此外,放眼全球,传统电视品牌的竞争力仍然十分强劲,Omdia数据显示,2022年全球电视出货量海信由第四跃居第二,TCL位居第三、小米则排到了第五。

第一梯队竞争激烈,第二梯队的情况却不容乐观。洛图科技数据显示,长虹、海尔、康佳三大品牌在Q1的出货量和合计市场份额均有下滑。出货总量约130万台,同比下滑超过20%,市场占有率减少约5%。

三星、索尼等外资品牌在中国激烈的竞争下逐渐落后,出货量已长期在处在底端。Omdia数据显示,三星连续16年蝉联全球电视市场的销售冠军,但2022年在中国的市场占有率仅为1.9%。

多年价格战的影响使电视行业整体的利润率极低。公开数据显示,海信2022年业绩营收741.15亿元,归母净利润14.35亿元,净利润率仅为1.9%左右,头部品牌的利润率尚且如此,其他中尾部品牌必然会更艰难。然而,同为三大件的空调行业,利润率却能达到15%左右。

创新才是拉动销售的原动力

跳出今年Q1的数据来看,整个电视市场萎缩的趋势早已显现。奥维云网数据显示,2016年-2022年,我国电视市场的销售量分别为5089万台、4752万台、4868万台、4894万台、4450万台、3835万台、3634万台,2021年电视出货量首次跌破4000万台,而2022年受疫情影响数据进一步下跌。除疫情影响下的消费意愿低迷外,电视市场已形成区域饱和的态势,随着电视的使用功能逐渐被手机、电脑等近眼显示设备挤占,电视在家庭中的消费地位不断下降,由原来的三大件刚性需求转变为可替代性需。奥维云网数据显示,消费者对于大家电的购买意愿顺序中,电视排名最后,销量困境之下,创新驱动严重不足。

在声音方面,海信联合格莱美调音师打造WAVES大师音响、TCL与安巧联名,各品牌主要在3D环绕和杜比音效、低重音和天空音等方面发力。

实际上,除在传统声音画质上的创新提升外,企业应该更多的考虑用户的使用场景。由于家庭影院、家庭KTV和游戏电视等概念的普及,电视的功能逐渐发生转移,成为家庭的娱乐中心,并由此衍生出大屏化和颜值化等需求。奥维云网数据显示,2023年一季度,中国彩电市场65寸销量超越55寸,成为第一大主销尺寸。

就新场景应用,三星作为全球出货量最大的电视品牌,已经布局了“画壁”和“画境”系列电视,创新哑光显屏,减少反射干扰;国产品牌创维也进行了壁纸电视的布局;海信跳出传统电视功能场景,推出健身智慧屏,主打健身跟练。

总体来说,销售的增长需要新技术的创新迭代和使用场景的开拓,场景化和智能化将成为未来的两大核心提突破口。整体来看,整个消费市场在后疫情时代回暖趋势明显,各地也相继出台利好政策,伴随着即将到来的五一和618促销季,电视市场也将迎来新的增长机会。奥维云网预计,2023年五一促销期中国彩电线上市场将恢复活力,零售量规模同比增长0.5%;618促销期中国彩电市场将扭转局势迎来增长,零售量规模为354万台,同比增长4.9%;零售额规模为108亿元,同比增长1.0%。