抖音电商品牌业务家电行业 负责人李文涛深耕全域兴趣电商 穿越家电新周期

李文涛:大家好,我是抖音电商品牌业务家电行业的负责人。很高兴有这样一个机会跟各位大咖在上海一起面对面交流关于创新零售相关的话题。

抖音这两年发展的速度非常快,抖音电商这块的势头也是势不可挡。我们相应的新兴渠道在发展的过程中可能给到家电厂商带来了很多热闹的同时,也带来了一些烦恼。今天我的主题更多跟大家汇报一下,在全域兴趣电商的模式下,抖音电商在过去三年的时间内取得的一些成果,以及我们在家电行业零售这块关于创新的相关思考。

首先跟大家汇报一下,抖音整体的日活跃用户数量已经突破了6亿,这对大家来讲是海量的用户人群。在整个6亿活跃用户的背景下,所有电商相关的直播场关人次每天达到了29亿次。其次,和电商相关的搜索意图的关键词每天在抖音平台上有超过4亿次的搜索次数,最后带来的结果是什么呢?目前已经有超过700多个头部品牌,抖音成为了他们在全网最大的生意渠道。

在过去2023年,我们有超过18万成长中的新商家收入超过了100万元,也有超过1万个以上的商品在2023年成交GMV超过了1000万。这个背景下,抖音已经从兴趣到热爱,对于品牌来讲,抖音已经从拥抱到了拥护,所有的商家,再加上生态的合作伙伴积极入局抖音,也让我们在整个电商的生态里面取得了更加繁荣和稳定的增长。

大家都知道在抖音内容是流量的源头,有好的内容才能够有好的流量,进而才能有好的生意。这个前提下是一开始所讲的兴趣电商,这是内容场。从2022年开始,抖音投入大量的人力和资源去布局货架场,我们讲商城,包括搜索,包括店铺,都属于我们所讲的货架场。在整个货架场里面,无论是商城还是搜索,包括店铺,我们都是用商品来进行分发,而不是用直播或者短视频进行分发,在这个背景下,我们海量的商品丰富,并且实惠、新颖,这些商品本身就自带流量,这个就形成了我们所说的传统电商,也由于货架场。

怎么看待内容场和货架场?在2022、2023年我们通过算法、策略方面的调整,希望把整个内容和商品进行无缝的融合,让内容场和货架场进行互通和互联。一旦打通内容场和货架场的互通和互联之后,整个抖音电商、内容和商品这样一个双轮驱动的流量场景就已经动起来了。双轮驱动下的抖音电商流量场景其实给到我们整个抖音电商的流量进行了加速,带来的结果是我们整体全域体验有很大的提升,包括在全域用户运营这块能够帮助品牌和商家更好的沉淀用户资产。

前面分享嘉宾也把整体的社零,包括大的趋势都介绍了,整个社会零售额在稳中有升,过去2023年以我们发布的抖音平台生态大会上的数据,整体抖音电商平台年同比增速高达80%,这80%的增长一方面是小小的数字,另外一方面背后反映的是无数商家、无数品牌在整个抖音电商上所展现出来的强韧增长势头。

汇报一下过去两年里面抖音电商家电行业所取得的一些成果。2022年抖音大家电行业年同比增速是398%,换言之是2021年的5倍。小家电行业也达到了接近200%的增长,这个增速已经非常高了。在刚刚过去的2023年,整个抖音的家电行业支付的GMV年同比增长达到了109%。整个入局的商家也在水涨船高,在过去的一年里面,我们有84%的动销商家的增长。大家知道在抖音上有这么多商家增长的同时,我现在入局抖音是不是竞争已经很激烈了?这里我仍然欢迎大家积极入局抖音,因为在过去2023年我们在抖音家电行业里面的有效动销商家的年度产出同比增长了18%。就是说我们虽然有84%的动销商家增长,但是存量的商家本身在抖音上经营的规模跟2022年对比也提升了18%。我们非常可喜的看到,在2023年很多家电的品牌和商家从对直播不太了解,甚至连设备怎么买、怎么用都不是很清楚,再到主播怎么培养、话术怎么构造、构思都不是很了解,慢慢到对整个直播非常了解,甚至形成很强的战斗力,甚至有一部分品牌进行校企合作,从校园里面直接往企业输送大量的主播和运营相关人员,不光品牌内部自己消化,而且还帮助我们品牌下面的相关经销商和合作伙伴来输出人才。这块是非常可喜的。

整体抖音这一块,今天很清晰的认识到内容即产品,零售即服务。为什么这么讲?过去2022年、2023年我们有很直观的感触,在抖音我们的高端品、结构品卖得非常好,我们跟相关的合作伙伴、品牌方也有过多次的沟通,为什么在抖音能够把高端和结构卖好,很核心的原因在于抖音的相关内容,包括直播和短视频相关形式能够很好的帮助品牌把高端的产品最核心的卖点呈现给消费者。包括主播也非常像在连锁时代线下的促销员和导购员,可以帮助用户非常清晰的分析他的需求,把产品最核心的卖点展现给消费者。

在用户运营、全域互联互通、全域体验提升的背景下,我们能够有效地拓展整个家电、零售、场景的边界。

内容即产品,我们想举一些例子,在过去依托于抖音强大的内容生产能力,我们有效激发了消费者关于科技价值、情感价值相关产品的焕新需求。在家电里面,最核心的一些类目,在过去我们的增长速度非常快,比如空调套装增速达到711%,洗护套装增长也非常快。去年卖得非常好的松下的一款洗护套装,叫白月光2.0,在抖音2023年的双11取得了单品销售额突破8000多万的业绩。这个洗护套装的单价在1万元,已经非常高端了,怎么做的呢?首先想得很清楚,抖音就是一个兼具媒体属性的电商平台,既可以在抖音上卖货,又可以在抖音上做相关的品牌宣传,整体的运营思路是高举高打,锚定了宠物人群,养宠物人群身上经常被毛发袭扰,他们通过白月光2.0帮助人群解决这个问题,通过自播间、达人矩阵、PGC反复触达这些精准人群,最后在整体的品效销一体上取得非常好的成果。

从有品到优品。过去家电的需求解决有无的问题,现在大家从有到更优的方向过渡,这里面有一些代表性的购物场景,比如520、三八、七夕属性的节点里面,小家电的相关产品销售额比电商传统的618、双十一还要大,爆发系数还要高,这里面是什么样的现象?其实就是在抖音我们依托海量的内容可以有效的激发消费者的情绪,让消费者和我们的内容产生共赢。比如说我们过去在一些送礼属性比较强的便携式剃须刀上面,或者吹风机、美容相关的产品在抖音上卖得特别好。我们还有陪伴属性、治愈属性的电器、产品,在抖音上依托内容可以更好的触达消费者。比如倍轻松,在去年抖音上的销售额增长结果400%,相关的产品在抖音非常受消费者的欢迎。

我们前面也讲到,现在Z世代,包括消费者,已经非常喜欢国潮,以用国货为荣。在抖音上我们仍然有很多国潮相关的一系列产品,这几年大家也能够看到国货的崛起,抖音上相关的内容和讨论非常多。

内容即产品的第三个方面是家居家电一体化,中国老百姓家里的家电产品数量上来看越来越多了,人均的居住面积这些年并没有特别大的突飞猛进,就要求整体的家电和家居这一块在融合上要做到更好的无缝衔接。我们能观察到在抖音上关于厨房场景、阳台场景、客厅场景,这些相关场景的内容播放实际上体现非常高的增长,带来的是什么呢?这三种主要场景所带来的相关品类搜索量级也在成同比例的增加,最后导致整个2023年跟嵌入式相关的家电销售取得了爆发式增长。嵌入式冰箱整体增速高达14倍,包括嵌入式的洗衣机、微蒸烤这类产品在过去的销售增速非常快。

家电这块服务仍然是消费者非常关注的话题,现在国家也在倡导以旧换新,所以整个服务体验这块抖音一直非常关注。我们把服务体验分为购前、购中、购后。

购前,我们在直播短视频、货架这块给到消费者更加直观的购物体验。2023年我们做了很多的尝试,比如说品牌溯源,能够帮助品牌将自己的品牌形象、品牌价值观,以及品牌的实力更好地展现给消费者。包括工厂直播,有部分头部品牌已经在生产线上放了十多个直播的机位,摆上玻璃胶囊,可以隔绝噪音,把工厂直播不再当作一个活动的时候临时做一下,而是作为常态化的直播场景,效果非常好。甚至工厂直播间已经作为品牌的核心资源位开放给核心经销商来进行排期和使用,工厂直播这一块就是因为内容非常新颖,很多消费者见过成品的家电,但很少见到这个家电在工厂里面是怎么生产的,流水线是什么样,机械臂是什么样,这些都是非常优质的内容。在抖音优质的内容就能够带来流量,同时能够带来销量。包括明天的AWE的展会正式开展,今年大家一定会看到非常热闹,因为抖音已经发动大量的达人到现场去,我们的品牌也提前跟我们做了很多的布局,会邀请很多垂类达人、超头达人到自己的展馆里面,品牌的展位旁边做各种各样的直播,甚至很多品牌今年布展的时候做好的相关直播的预留,以及总裁直播,总裁直播能够让品牌的高层对于新兴的赛道更好的了解,他们了解了渠道之后,才能对渠道做出更加准确的布局,也能够平衡品牌内部,无论是线上,还是线下相关的利益。

购中,我们把内容场和货架场做到互通和互联,之后形成双轮驱动。对用户来讲整个的购买链路更加顺滑,看到一个短视频直接点一下进入直播间,或者商品详情页,或者直接加入购物车。

购后,我们希望能够在上门安装这块做出不一样的东西,过去大家在线上购买产品,能够看到物流轨迹,但安装的时候可能要打400或者联系品牌的售后,让他给你做对应的安装的报装。我们现在希望做的跟头部品牌一起把售后安装相关的履约进度也接入到抖音上,目前已经有部分头部品牌接入了,未来在抖音上购物不光能够看到相关物流轨迹的信息,也能看到收到货之后品牌给你派工、安装、售后所有的节点。

以旧换新,我们是2023年的双十一之前上线的产品,刚好也跟今年国家所倡导的不谋而合。今年为了把以旧换新做好,抖音联合头部品牌一共投入了10亿的以旧换新补贴,这块也是希望能够给到消费者更多的实惠和更好的服务体验。

讲了这么多,我们对2024年的抖音电商家电行业发展的趋势做一些预判。

第一,关于品牌侧的。品牌这一侧在2024年我们预判在品牌的店铺和商家矩阵这一块,仍然会投入大量的精力去铺设。为什么这样讲?因为抖音的内容场域是一个去中心化的,和货架电商的中心化流量场景不太一样,我们不会因为货架场的中心化流量分布方式导致某一个大店拿到这个品牌7、80%的生意,剩下的专卖、专营只能够分30%的生意。在抖音搜索、推荐、流量场域里面,直播短视频,更多在流量分发上是内容质量,而不是其他的因素。所以店铺和账号矩阵搭建生产是2024年非常大的品牌趋势。

第二,抖音的溢出效应会越来越受到品牌的认可。2022年6.18我们开始喊口号,每年双十一我们把商家叫过来,喊的口号是“抖音跑得快,全网都大卖”,在抖音做生产,一方面闭环在抖音内部收割了。另外对全网、品牌的线下都有很强的溢出效应,这块越来越得到认可。

第三,品牌侧,有更多的品牌围绕抖音电商做组织架构的调整。商品这块讲到抖音商品的结构优势非常明显,已经赢得了品牌的广泛认可,也是目前的现状。

家电家居一体化的趋势2024年仍然会延续,过去我们讲一个家电的产品在命名的时候都是字母+数字一长串,品牌做种草消费者很难记得住。今年抖音上面很多产品昵称化,消费者在传播、记忆的过程中更加便捷,品牌的营销也更有着力点。

场域这一块,2024年抖音的货架场效率会进一步提升,占比会进一步放大。2023年货架场抖音占比超过一半,2024年比重会进一步增加,也希望更多的品牌在货架这一块发力。

场域第二个特征,达人业态这一块会更加繁荣,过去的家电毛利低,达人要的佣金、坑位费很难满足。经过2023年建设,越来越多的垂类达人、头部大人出来了,对家电行业有了更深的认知,佣金、坑位费越来越趋于理性,2024年抖音家电行业达人这一侧会达到20%以上。

2024年我们仍然会相信在大促节点,6、18,包括双十一会取得非常大的爆发,在这里刚好今天有非常多熟悉的面孔,都是各个品牌的,也有些渠道的朋友,希望大家能够在整体618大促里面前置状态,一起迎来更好的爆发。

没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得。这是我今天的分享,谢谢大家。